解读

面试官想验证三件事：

1. 你是否能把“归因”从广告触达→用户行为→业务结果完整闭环；
2. 能否用可量化的指标证明“多投1元在A渠道比B渠道多赚多少”；
3. 能否把结论落地到下一周期预算池，而不是停留在PPT。
   在国内，预算决策往往由财务+业务一把手联合拍板，因此回答必须兼顾数据严谨性与财务语言（ROI、现金流、利润表）。

知识点

1. 归因模型：国内主流仍用**最后一次点击（LastClick）做财务结算，但运营侧必须同步给出多触点归因（MTA）与增量实验（Geo-Lift、PSM）**作为佐证。
2. 黄金指标：边际ROI（mROI）= ΔGMV / ΔCost，财务认可；eLTV增量= 归因 cohort 的180天LTV－对照 cohort 的180天LTV，业务认可。
3. 显著性门槛：国内日活百万级产品，mROI提升≥15%且p值<0.05才能申请预算上调；低于5%直接砍掉。
4. 预算再分配公式：新周期预算=（渠道i mROI / ΣmROI）× 总预算池 × 衰减系数（0.8~1.2，由财务风险偏好决定）。
5. 反作弊：必须剔除手机厂商商店积分墙、社群刷单等异常订单，用设备指纹+支付账号黑名单过滤，否则归因结果会被财务一票否决。

答案

分五步落地，每一步都给出财务可复核的数字：

1. 数据收口：用自建CDP统一用户ID，确保广告曝光、点击、下载、注册、首购全链路日志在24小时内回传，缺失率<3%。
2. 归因计算：
   • 结算层：按LastClick出账，满足渠道对赌协议；
   • 运营层：用Markov Chain MTA计算各渠道贡献度，再用Geo-Lift（选10个高线城市vs10个低线城市）验证增量，得出真实GMV增量=归因GMV×Lift系数。
3. 算边际ROI：以周为颗粒度，跑分段回归，找到边际成本拐点；例：抖音信息流在日耗3万元时mROI=1.8，日耗5万元时mROI=1.3，财务即刻拍板上限3万/日。
4. 预算映射：把总预算池按mROI权重重新切分，同时引入财务衰减系数0.9做保守调整；例：
   • 抖音mROI权重32%，新周期可得5000万×32%×0.9=1440万；
   • 腾讯MP mROI权重18%，仅得810万；
     差额部分全部追加至站内私域（企业微信社群+小程序），因其eLTV增量比渠道均值高42%。
5. 复盘机制：每月预算评审会前，运营需提交双报表——财务ROI报表（按LastClick）与业务增量报表（按MTA+Lift），两表差异>10%需书面说明，否则下月预算冻结10%。

拓展思考

1. 长周期品牌预算：当公司同时存在效果预算与品牌预算两条线，需用营销混合模型（MMM）把品牌曝光对后续6个月搜索自然量的滞后效应折现成NPV，再与效果mROI做组合优化。
2. iOS14.5+隐私政策：IDFA回传率已降至35%，需用SKAN+自建概率归因做双轨制；财务结算仍以SKAN为准，运营侧用贝叶斯层级模型补全缺失归因，确保预算分配误差<±8%。
3. 私域反噬风险：过度把预算挪向社群可能导致渠道商降价缩量（尤其电商节期间），需提前签对赌返点协议，把GMV缺口补偿写进合同，避免财务季度考核被突增的渠道违约金击穿利润。