解读

面试官问“召回策略的NPV”，并不是在考财务里“净现值”的贴现公式，而是在用运营语言问“这笔召回预算到底值不值”。
在国内互联网公司的面试场景里，NPV被简化为：召回带来的增量利润减去召回总成本，再按公司要求的回收周期做折现。
一句话：让候选人证明“花出去的每一块钱，未来能回来几块钱，且回来得足够快”。

知识点

1. 召回增量利润＝召回成功用户在未来12个月内的增量GMV×毛利率－若无召回这些用户自然回流带来的GMV×毛利率。
2. 召回总成本＝短信/ push /优惠券/客服/补贴等直接投放成本＋内部人力与系统分摊成本。
3. 折现率通常取公司电商或广告业务的加权平均资金成本(WACC)，国内一线厂在**10%–15%之间；若公司没有明确口径，可直接用12%**作为默认。
4. 回收周期国内普遍只看12个月，超过12个月的现金流在汇报里会被挑战“不确定性太高”。
5. 敏感度测试必须做：把召回率±20%、毛利率±5%、折现率±2%分别跑一遍，给出NPV>0的边界条件，体现风险意识。

答案

以短信+5元优惠券召回沉默90–180天的电商用户为例，步骤如下：
Step1 样本实验：随机抽取10万沉默用户，5万实验组，5万对照组。
Step2 实验组成本：短信0.045元/条 + 优惠券5元/张 + 系统通道费0.005元/条，合计5.05元/人，总成本5.05×5万＝25.25万元。
Step3 观测12个月增量：实验组人均GMV 198元，对照组自然回流人均GMV 42元，增量GMV＝156元；公司综合毛利率25%，增量毛利＝156×25%＝39元/人。
Step4 折现：假设现金流在12个月内均匀回收，月折现率＝12%/12＝1%，按等额年金现值系数11.26（∑1/(1+1%)^t, t=1~12），单用户增量毛利现值＝39/12×11.26≈36.6元。
Step5 NPV：单用户36.6元－5.05元＝31.55元；整组31.55×5万＝157.75万元。
Step6 汇报结论：该召回策略NPV为正，ROI＝6.2，单用户边际贡献31.55元，在召回率≥6.5%、毛利率≥20%的边界内仍盈利，建议全量扩量，但需每月滚动监控。

拓展思考

1. 分层召回：把沉默用户按RFM+品类偏好拆成高、中、低价值三层，分别跑NPV，通常会发现高价值层NPV是低价值层的8–10倍，预算优先砸头部。
2. 渠道异质性：短信、IVR、微信模板消息、抖音私信各跑一遍实验，渠道间NPV差距可达3倍，最终预算按边际NPV从高到低逐档分配，直到边际NPV=0为止。
3. 补贴递延效应：优惠券面额越大，当期召回率提升但毛利率被侵蚀，需做面额梯度实验，找到NPV最大时的最优面额，而不是ROI最大。
4. 长期品牌损耗：高频短信召回会带来退订率上升，需在NPV里预留品牌损耗成本＝后续自然用户流失带来的利润折现，国内头部厂通常按**召回成本的5%–10%**计提。
5. 上市合规：若公司处于赴美/赴港IPO缄默期，召回策略的NPV模型要经得起尽调数据室抽查，所有假设参数必须留痕，否则会被质疑“利润调节”。